Probablemente la mayoría de los venezolanos no percibe el beneficio directo de las actividades de responsabilidad social empresarial, especialmente en un país con una brecha social tan acentuada. Lo que sí es seguro, es que ese mercado –consumidores de clase C, D y E- cambió y que hoy le exige a los empresarios mayor conexión y valores que vayan más allá de la venta de sus productos. Falta camino por recorrer, sin embargo, son muchas las corporaciones que han entendido que el rendimiento del negocio no es sólo económico sino social y hacia allá están llevando sus planes de negocio
Si hay algo participativo y protagónico en América Latina son las discusiones sobre responsabilidad social empresarial. En países tan dispares como los de la región –con índices tan abrumadores de pobreza, analfabetismo, inseguridad, productividad e inversiones- nada más sano que definir el rol que le toca a todos los que hacen parte de esas desigualdades sociales. Y es que toda actividad productiva –por más insignificante que parezca- impacta, para bien o para mal, en la comunidad donde se produce.
La responsabilidad social de las empresas no es agua y mucho menos tibia, se viene gestando desde hace años, cuando justamente esa asimetría económica y social se convirtió para muchas corporaciones en una barrera de crecimiento. Tal vez por eso algunas asumieron roles que debieron asumir otros (entre ellos, algunos gobiernos locales) y fueron entrando en terrenos –salud y educación principalmente- que de lejos abarcaban mucho más que sus modelos de negocio.
En Venezuela, fue el sector petrolero el que comenzó y hoy después de tantos años ha tenido buenas prácticas para compartir, porque la primera industria del país (al menos cuando era multicolor) comprendió que la operatividad de su negocio estaba vinculada al desarrollo de su entorno. Porque para que la retribución sea sostenible en el tiempo, no sólo debe ser económica, sino social.
"Mientras los indicadores de éxito de un ejecutivo sean únicamente generar mayor rendimiento con menores costos, siempre habrá una absoluta inconciencia de la sostenibilidad de su negocio", explica Italo Pizzolante, experto y asesor internacional en la materia.
Y lo cierto es que para que cualquier estrategia competitiva perdure en el tiempo tiene que tener límites "y ese límite se llama bienestar". No sólo es generar dinero, "sino construir bienestar, entendiéndolo como un mecanismo clave para garantizar la sostenibilidad del negocio". Esa conciencia requiere códigos coherentes de comportamiento ético. "Hay que ser coherentes entre las cosas que realmente te preocupan en el ambiente que te rodea y con las que te ocupas en el ambiente corporativo".
La definición, según Pizzolante, es simple: "la responsabilidad social empresarial es un estado de conciencia del impacto del negocio". Y en Venezuela "es mucho mayor de lo que estamos dispuestos a aceptar".
Pues más allá de producir riqueza, muchos ejecutivos están entendiendo que el rol de la empresa es generar valor social, más todavía en un país con 96 por ciento de la población en las clases C, D y E, un mercado enorme y con grandes cambios en sus patrones de consumo que hoy exige de las empresas una nueva forma de vinculación, más allá del producto que vende.
Ahora cada vez más compañías entienden que hay que atender a un consumidor que pide que se comprenda que es empleado y consumidor, y por lo tanto exige un clima laboral coherente, más transparencia en la relación laboral y, sobre todo, que la empresa tenga rostro. La banca es un ejemplo. Hoy comienza a tender puentes a esa población que no tenía acceso a sus servicios. Para algunos es simplemente captar mercado, para otros tiene el matiz de hacer negocio asumiendo un rol responsable.
"Hay empresas que vieron ese mercado que siempre estuvo allí y han tendido anclajes: Polar, Ron Santa Teresa (con la administración de Alberto Wolmer), Cemex, Procter & Gamble, Nestlé, Electricidad de Caracas", por citar algunas, están desarrollando estrategias para segmentos de bajos ingresos y que se han favorecido de la bonanza económica que generó ingresos extraordinarios en 2003 y 2004.
Tal vez no son tantas, pero la razón tiene que ver con la composición empresarial de Venezuela. Para muchos la responsabilidad social es cosa de grandes corporaciones, especialmente en el país donde casi 90 por ciento del parque productivo está integrado por pequeñas y medianas compañías, casi todas familiares.
Sin embargo, "si hablamos de ese segmento pequeño, el de las grandes empresas, la conciencia social se da en todas", afirma el experto. Y es una visión latinoamericana que se refleja incluso en reuniones como las del PNUD o la reciente asignación del Nobel de la paz a un emprendedor de microcréditos.
Para Mireya Vargas, asesora del Programa Alianza Social de Venamcham, una empresa responsable "crea valor a la sociedad, respeta a las comunidades y forma parte de ellas, e interactúa como ciudadanos corporativos preocupados por el ámbito público, por las brechas y por las oportunidades que se pueden crear para ciertas poblaciones en desventaja; y efectivamente por la calidad de lo que produce para los consumidores".
Lo que ahora hace falta –dice Pizzolante- es evolucionar a un estado superior, pues la discusión sobre RSE hoy se traduce en programas y los programas responden a coyunturas. El salto se da cuando se convierte en proceso de gestión de empresa, "allí se estaría dando el salto de responsabilidad social a empresa socialmente responsable".
Premisa en la que coincide Carolina Luis Bassa, co-autora del libro Iniciativa social como estrategia competitiva. Para la investigadora del IESA, "en la medida que el proyecto social es trabajado como una estrategia de negocio y gerenciado como un modelo rentable, se puede reinvertir en él para que perdure en el tiempo". Bajo este contexto, las empresas socialmente responsables deben desarrollar nuevas capacidades organizacionales, diseñar habilidades profesionales para leer el entorno, investigar el impacto global de su modelo de negocio, desarrollar una estrategia que armonice el modelo de negocio, con las capacidades organizacionales, las habilidades gerenciales dentro y fuera de la empresa, la cadena de valor y el entorno. Crear un
modelo de gestión, pues los proyectos coyunturales no perduran. "Y todo esto se llama fortalecimiento institucional, que garantiza la sostenibilidad del negocio", explica Pizzolante.
Así las cosas, en el mundo actual existe la opción de aceptar esa máxima que todos rezan de adaptarse a las nuevas realidades y ese aprendizaje pasa por el riesgo a modelar. Que como insiste Pizzolante, "la sostenibilidad de cualquier negocio está dada por la capacidad de la empresa para modelar el mercado. Si no se intenta influir en ese mercado, si el trabajo no está direccionado a lo social, el modelo no se sostiene en el tiempo".
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