MARKETING RESPONSABLE,

MARKETING RESPONSABLE,
Posiciona productos con la realidad del consumidor
EL COMPORTAMIENTO DE UNA EMPRESA FRENTE A SUS CONSUMIDORES ES
MUY IMPORTANTE: 1.AUMENTA O DISMINUYE VENTAS DEL
PRODUCTO/SERVICIO, Y 2.INFLUYE FUERTEMENTE EN LA MARCA
Por John Chiriboga Ycaza
Especialista en RSE
La forma tradicional en que la empresas se relacionaban con su cliente, ha dejado de ser importante porque hoy entran en juego otros elementos, tanto la calidad, el cumplimiento de parámetros legales mínimos, la forma en que son producidos y comercializados, y los
conceptos por los cuales son transmitidos a sus potenciales consumidores..
Las empresas que asumen buenas prácticas en sus procesos de
producción/comercialización/comunicación sobre las bondades del producto, se han
distinguido del resto y han adquirido fuertes herramientas competitivas.
Es así que las empresas deben conoces desde el origen de la materia prima de sus
productos, que no provengan como producto de violaciones a los derechos de las
personas (extracción de minerales en los que se ha usado mano de obra infantil o de
personas sometidas a trabajo forzoso), ni tampoco de productos que mermen la
naturaleza de manera indiscriminada (extracción de pulpa de árboles provenientes de
bosques resembrado, por ejemplo) o de material que pudiendo ser reciclado, es
desechado en su primer uso. De hecho el origen del material determina la calidad del
producto y el alto o bajo nivel de preocupación del productor, comercializador o prestador
del servicio, sobre el impacto que éste genere finalmente en la sociedad.
Son 3 los factores que apuntalan una política de Mercadeo responsable por la empresa
frente a los consumidores:
1.-Satisfacción de los Consumidores
Se refiere a la forma en que la empresa establece su vinculación con los consumidores.
Se consideran mecanismos de comunicación que permitan un diálogo fluido y la
retroalimentación desde este grupo de interés. Incorpora la satisfacción del cliente y la
forma en que la empresa recoge estas opiniones y las utiliza en el mejoramiento de sus productos y/o servicios.

Tips cómo implementar…
• Estableciendo Sistema de diálogo con consumidores q´ recoja sugerencias,
reclamos y peticiones sobre características del producto o servicio. • Con procesos de reposición o cambio de productos defectuosos.
• Informando más allá de lo que establece la legislación sobre sus productos, por
ejemplo: procedencia de materia prima, su desecho y reciclaje.
• Fomentando prácticas de consumo responsable, demostrando la importancia de
consumir productos elaborados bajo procesos ambientalmente adecuados.
2.-Política publicitaria
Considera que la publicidad se realice bajo criterios éticos, esto es, que respete dignidad de las personas, no discrimine, no incorpore elementos ajenos a la voluntad de la persona y no sea engañosa.

Tips cómo implementar…
Elaborando un “Código de Ética Publicitaria” que incorpore particularidades del producto y
de la cultura corporativa. Algunas pautas universales:
9 Debe estar dirigido a público específico del producto
9 Prohibir elementos sexistas
9 Promover valores basados en derechos humanos
9 Promover sana competencia
9 Q´ se establezca procedimiento (filtros) que aseguren práctica ética.
9 Contenido de publicidad debe ser claro, sencillo y fácil de comprender, de
manera que se ofrezca específicamente lo que se venda.
9 Incorporar otros elementos q´ promuevan causa social: “Marketing social”.
3.Conocimiento de daños potenciales
Refiere a trabajo que desarrolla empresa por velar condiciones de salud y seguridad de sus consumidores. O sea q´ la empresa se preocupa q´ sus procesos de producción no causen daño al consumidor a largo plazo (No ocasione efectos colaterales).
Investigación, innovación, aprendizaje sobre sus procesos.
Tips cómo implementar…
• Elaborando política de conocimiento y mejoramiento en procesos, por posibles
daños que pueda ofrecer el producto/servicio.
• Destinando recursos a investigación sobre el producto.
• No utilizando productos o materia prima prohibida en Ecuador y en otros países.
• Certificando empresa a Norma ISO9001 que se refiere a los sistemas de calidad.

http://www.amchamecuador.org/pdfs/noticias/37AMCHAM-CEMDES-Modulo7.pdf

http://www.amchamecuador.org/pdfs/noticias/37AMCHAM-CEMDES-Modulo7.pdf

www.amchamecuador.org

¿Qué es el marketing sustentable? Muchos medios cometen un error garrafal al querer exponerlo como green marketing. Decir que el marketing sustentable es marketing verde es tan simplista como decir que todo el management y la estrategia son sólo marketing.

Vamos a aclarar el punto y para entenderlo hay que saber lo qué es sustentable, que dependiendo de las latitudes también podrá ser denominado como sostenible.

El concepto de ‘desarrollo sostenible’, surgió del informe llamado “Nuestro futuro común” (Our Common Future, en inglés), elaborado en 1987 para la ONU por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo. Allí se definió como el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.

El ámbito del desarrollo sostenible se divide conceptualmente en tres partes: ecológico, económico y social. La parte ambiental obviamente es la relacionada con los recursos del ecosistema; se considera el aspecto social por la relación entre el bienestar social con el entorno, y finalmente, la bonanza económica. En este sentido, el desarrollo sostenible o sustentable arroja siempre un triple resultado conocido como el triple bottom line, que no es otra cosa que un conjunto de indicadores de desempeño de una organización en las tres áreas. La organización puede ser gobierno, empresa, familia, país, etc.

En este marco, cuando se dice que una empresa hace marketing sustentable NO se debe referir a que hace campañas verdes, sino a que su marketing es lo suficientemente responsable para contemplar y da buenas cuentas sobre el medio ambiente, el bienestar social y los beneficios a su empresa, a lo largo de toda la cadena de valor, desde insumo hasta la posible recuperación postuso de sus productos.

De nada importaría que GE, por ejemplo, desarrollara tantos productos que benefician al medio ambiente si para hacerlo tuviera mano de obra esclava; en otro ejemplo, de nada serviría que Coca-Cola desarrollara sus PlantBottle si el proceso fuera tan oneroso que tuviera que venderlas al triple de su precio. Lo sustentable es un tripié y si una pata falla, no hay sustentabilidad. En este marco,todo lo sustentable es verde, mas no todo lo verde es sustentable.

Para comprobar lo anterior, basta ver que los informes de sustentabilidad se deben dar en estas tres esferas obligatorias y no sólo con indicadores verdes, tal y como lo establecen las memoriasGRI.

Así mismo pueden verse en la ilustración de esta nota, los KPI´s que utiliza el ranking de The Most Sustainable Corporations in the World. En estos no sólo hay indicadores verdes, sino sociales como diversidad en la empresa, la proporción de sueldos existente entre el CEO y el de menor rango, los impuestos pagados, los aspectos de seguridad, de innovación e incluso la transparencia.

http://www.masr.com.mx/que-es-el-marketing-sustentable/

¿Cómo hacer marketing responsable?

Hoy por hoy cualquier organización que quiera ser sostenible  en el tiempo debe entender que no es suficiente con ofrecer productos que satisfagan las necesidades de los clientes a precios bajos o accesibles sino que además deben generar y ofrecer un valor agregado que no solo supere las expectativas sino que además tenga un impacto en el consumo responsable, en el ambiente y en la sociedad como un todo.

 El tema del marketing responsable (y digo “marketing” porque no existe una palabra en castellano que traduzca su significado ya que no es equivalente a mercadeo ni a mercadotecnia) es lo que hace la diferencia entre comprar y comprar conscientemente.

 El  respeto no solo de sus derechos de los consumidores sino el respeto por los derechos humanos de quienes participan directa o indirectamente en la cadena de fabricación o comercialización se ha vuelto un punto de honor a la hora de escoger un producto o un servicio.

 Las llamadas “P” del marketing según Kotler y Armstrong (Precio, Plaza, Promoción y Producto) ya no son suficientes, es necesario que además exista la ética y la transparencia con relación a la información suministrada por las empresas al momento de publicitar, informar, comercializar  o mercadear un producto.

Para la ISO 26000 el tema del marketing es parte de los asuntos de la materia de consumidores. En el punto  6.7.3 Asunto 1 sobre consumidores: prácticas justas de marketing, información objetiva e imparcial y prácticas justas de contratación expresamente señala que  las prácticas justas de marketing al igual que  la información objetiva e imparcial y las prácticas contractuales justas, “proporcionan información sobre los productos y los servicios de una manera que pueda ser entendida por los consumidores permitiendo así a los consumidores tomar decisiones fundamentadas en relación con el consumo y las compras y comparar las características de distintos productos y servicios”

Igualmente señala que “el marketing o la información injusta, incompleta, confusa o engañosa puede tener como resultado que los consumidores adquieran productos y servicios que no satisfagan sus necesidades, ocasionar un gasto de dinero, recursos y tiempo y ser incluso peligrosos para el consumidor o el medio ambiente”

Este lunes 13 de junio se escogió este tema como centro de discusión del séptimo #RSEchat 

Entre las principales conclusiones podemos mencionar:

• A menudo se confunde la RSE con acciones de marketing responsable, por lo tanto primero hay que entender el concepto de marketing  sin connotaciones es por eso que una empresa no puede hablar de marketing responsable si no existe como principio y estrategia de negocio la RSE y la sostenibilidad
• El marketing debe estar a disposición del a  RSE y no la RSE a disposición del marketing. En marketing responsable es imprescindible identificar los riesgos e impactos del producto o servicio y actuar en coherencia con ellos
• Sin lugar a dudas el marketing responsable debe respetar no solo los derechos fundamentales de los consumidores sino sus derechos humanos (ver resumen del RSEchat anterior). Es fundamental que el  marketing clásico se nutra de comportamiento ético, transparente y sostenible
• Para que el marketing sea responsable debe ir mas allá de la ética incluso y tener en cuenta las preocupaciones reales de los consumidores
• Se debe lograr que el marketing sea un espacio de promoción del consumo responsable, reciclaje y de cultura de sostenibilidad. EL marketing responsable, también logra que los clientes tengan una fidelidad con la empresa
• El poder del marketing sobre el consumo es muy grande, por eso mismo si es transparente y responsable puede ser transformador por lo tanto se podría decir que el  marketing responsable bien hecho está en sintonía con el consumo responsable
• Las autoridades Gubernamentales tienen un rol muy importante y deberían deben conocer el tema y orientar, mas no obligar a PYMES
• Desde los haceres de marketing, un reto grande, seria incluir variables de sostenibilidad, en los planes de negocio
• El marketing responsable no puede olvidar ninguna de las 4 P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción, para ello es necesario reinventar cada P para conseguir una mayor competitividad y diferenciación. Cualquiera de las 4p´s son importantes pero siempre prevalece su transparencia 
• Un marketing responsable, debe tomar en cuenta proteger el medio ambiente (marketing verde), el consumo vinculado a lo “Green” impulsará el marketing responsable, tanto así que hasta hay hasta un término “greenwashing”, sobre publicidad engañosa
• El marketing responsable debe informar también de impactos económicos, sociales y ambientales a través de todo el ciclo de vida, por lo tanto es importante dar a conocer los procesos de producción  como parte de su código de ética
• En cuanto al precio es posible que a veces una oferta de 3x2 no sea responsable por cuanto induce a consumir y gastar mas
• El papel de los  medios de comunicación es importante. Hay medios que se niegan a publicar publicidad irresponsable. Muchas veces la publicidad puede cambiar la imagen de una empresa. de positivo a negativo  cuando se miente, se utilizan grupos vulnerables o se induce al consumo irresponsable
• Una publicidad clara y sin omisiones de la información  esencial tal y como dice la  ISO26000 debería ser clave para que la empresa demuestre su marketing responsable
• El marketing responsable debe estar muy alineado con la comunicación externa y además tiene que crear una buena relación entre los empleados de la empresa
• Se debe incluir  publicidad responsable,  también en la captación comercial.  Igualmente, la empresa debe incluir lineamientos de marketing responsable en sus códigos de ética y políticas de publicidad 

ESCRITO POR PERLA PUTERMAN

Fuentes recomendadas:    

http://www.scribd.com/doc/14463511/Guia-Marketing-Sostenible

ISO 26000-2010  Guía de Responsabilidad Social

Negocios inclusivos, microfinanzas y usureros

Aunque no sean la panacea universal contra la pobreza con que sus apologetas las presentan,  un considerable segmento de la opinión experta considera que las actividades empresariales dirigidas a personas desfavorecidas pueden constituir una forma clara de ejercer la responsabilidad social de la empresa. Una línea de actividad de gran potencial positivo para esas personas  y que, bien diseñada y gestionada, puede ser también muy positiva para la empresa.

Recordemos brevemente de qué hablamos: de actividades de negocio (por tanto, con ánimo de beneficio: no es acción social) que se concretan  en el desarrollo y/o comercialización de productos y servicios (a veces, en condiciones diferencialmente favorables)  orientados específicamente a personas de muy bajos ingresos, inevitablemente mal atendidas por los canales convencionales del mercado y a las que dichos productos o servicios pueden prestar una especial utilidad.

En su forma más canónica, es lo que -en expresión de quien pasa por ser su inventor,  el profesor C. K. Prahalad- se ha denominado “negocio dirigido a la base de la pirámide (BDP)”: es decir, focalizado a los segmentos de la población que integran los estratos inferiores de la pirámide demográfico-económica. Segmentos que, como es bien sabido, constituyen una inmensa mayoría de la población mundial  (no menos de 4.000 millones de personas).

En este sentido, la característica más destacada, y el principal valor, de este tipo de actividades es que pretenden combatir la pobreza y mejorar la calidad de vida de colectivos de muy bajos recursos a través de mecanismos de mercado, de medios comerciales, alejándose así de las metodologías tradicionales basadas en las políticas públicas y/o en la subvención y la filantropía. Es decir, creando valor compartido tanto para la empresa como para los colectivos a los que el negocio se dirige.

Segmentos normalmente desatendidos por la empresa avanzada ante su escasa capacidad de compra, pero que -como muchos investigadores y no pocas experiencias empresariales han venido mostrando en los últimos años- pueden constituir un mercado rentable para las empresas que sepan entender adecuadamente sus necesidades y sean capaces de ofertarles productos y servicios claramente útiles y en condiciones satisfactorias: convirtiéndoles -como asegura Prahalad-  en “consumidores activos, informados y participantes” y contribuyendo con ello a mejorar sus condiciones de vida.

Es un modelo de negocio dirigido a ámbitos donde frecuentemente no llega el mercado o donde sólo llegan empresas tradicionales o informales, casi siempre de forma muy deficiente y frecuentemente con condiciones abusivas. Pero que puede ser perfectamente asequible para muchas empresas avanzadas e incluso convertirse  en un elemento clave de su actividad. Todo, siempre que la empresa sea capaz de adecuar su actividad a las necesidades y condiciones de la BDP. Si lo consigue, no sólo logrará niveles de rentabilidad positivos, sino que puede encontrar en ello una potente vía de innovación y de expansión.

Pero, como suele suceder, no todo en este ámbito es tan idílico como a veces se pinta. Ciertamente, son ya numerosos los casos que demuestran que la BDP puede ser un nicho perfectamente generador de rentabilidad para la empresa: otra cosa es que esa rentabilidad sea siempre compatible con la responsabilidad social.

En efecto, el éxito económico de estas modalidades de negocio viene siendo tan llamativo en los últimos años  que, como un dulce e inmenso panal,  está atrayendo de forma extraordinaria el interés de muchas empresas: y en muchos casos, de empresas poco preocupadas por la ética o la responsabilidad social. Tiburones disfrazados de filántropos que han tomado buena nota de que en los pobres late un inesperado potencial de beneficios y que están engrosando sus cuentas de resultados con actividades que, aún reclamándose alineadas con esta filosofía, poco tienen que ver con los objetivos que la inspiran. Tiburones, para más inri, que no pocas veces justifican sus negocios con una empalagosa, farisaica y estomagante retórica de ética, compromiso social y preocupación por los pobres de la tierra.   

A este respecto, debe diferenciarse, ante todo, entre empresas que simplemente venden sus productos o servicios a personas de bajos ingresos  (algo, por otra parte, que no constituye ninguna novedad) y aquellas actividades empresariales que se dirigen a estos colectivos queriendo al tiempo satisfacer necesidades sociales importantes y ayudarles a mejorar su calidad de vida.

Es algo que vienen denunciando desde tiempo atrás diferentes  autores y organizaciones sociales, que, en muchos casos, van más allá, sosteniendo  que para que el negocio BDP sea responsable y útil para los colectivos desfavorecidos hace falta que tome en consideración otras dimensiones, aproximándose a las personas necesitadas no sólo en su calidad de clientes.  Dimensiones que convertirían esas actuaciones en verdaderos “negocios inclusivos” y que, muy sintéticamente, pueden resumirse en las siguientes:

1. Los productos o servicios deben tener alta calidad, precio bajo y condiciones muy adecuadas para la población pobre, lo que implica que deben estar especialmente diseñados para ella, ser accesibles y estar absolutamente focalizados hacia sus necesidades. Desde luego, no se trata de ofrecer productos convencionales rebajados o versiones simplificadas (y peores) de los productos habituales.
2. Los negocios inclusivos deben tratar de satisfacer necesidades reales de la población pobre, y no generar necesidades artificiales o no básicas que pueden acabar empeorando su calidad de vida.
3. La utilidad social sólo es posible a través de la formación, del incremento de las capacidades y del empoderamiento de la población a la que se dirige el negocio.
4. Este tipo de estrategias sólo consiguen ser viables y socialmente útiles si se basan en una metodología de cooperación integral (lo que algunos autores llaman “cocreación”), particularmente con la población beneficiaria y con agentes locales, pero también con instituciones públicas y organizaciones sociales que centran sus actuaciones en la defensa de la población foco del negocio.
5. El negocio sólo puede ser real y eficazmente inclusivo si trata de incorporar a la población foco no sólo en su faceta de cliente, sino también -y muy especialmente- en el trabajo, el suministro y la distribución, generando empleo, actividad y renta. Factores, por otra parte, imprescindibles para hacer posible un consumo sostenible en dicha población. Sin olvidar las virtualidades que puede tener la inclusión a través del consumo, cada vez es mayor el número de autores que insisten en que lo verdaderamente significativo para reducir la pobreza -es casi una tautología- es incrementar la capacidad de generar ingresos. Desde este punto de vista, “los negocios inclusivos se pueden definir como modelos de negocio que incluyen a los pobres en el lado de la demanda como clientes o consumidores y en el lado de la oferta, como empleados, productores o dueños de empresas, en distintos puntos de la cadena de valor” (C. Valor, coord., Empresa energética y ODM: benchmark internacional, Fundación Carolina, 2010).  

No todas las fórmulas de negocio dirigidas a colectivos de baja renta que pretenden (por su prestigio o por pura estrategia comercial) adornarse con la vitola de esta corriente cumplen con estos requisitos.  Y cuando desde la empresa se contempla a la BDP, como sucede con demasiada frecuencia,  sólo como un nuevo campo de actuación de sugestivo potencial de beneficio, los resultados pueden ser ciertamente positivos para las empresas (y no siempre), pero desde luego no lo son tanto para las personas necesitadas a las que se enfocan. A veces, incluso, son abiertamente perniciosos: porque generan necesidades artificiales y superfluas (comercializando productos claramente innecesarios para las personas de muy baja renta), porque aprovechan la falta de competencia y su poder de mercado para imponer precios abusivos, porque impulsan el sobreendeudamiento de los clientes y porque, en definitiva, en no pocos casos acaban propiciando empeoramientos claros en las  condiciones de vida de los presuntos beneficiarios de su actividad.

El caso de las microfinanzas

Por si no lo hubieran adivinado ya, es algo que merece recordarse en este Dossier porque tiene una especial incidencia en la actividad microfinanciera.

Una actividad con resultados difícilmente cuestionables (aunque no deje de haber posturas muy críticas) en sus objetivos de ayudar a las personas de muy bajos ingresos al emprendimiento y a mejorar su calidad de vida y que ha alcanzado en pocos años (poco más de treinta) una expansión que  sólo puede calificarse como espectacular (más de un centenar de millones de clientes).

Ha sido también este éxito (al menos comercial) la causa de una intensa atracción hacia el sector de oferentes de procedencia crecientemente diversa: en ocasiones, entidades financieras convencionales o filiales suyas, pero también entidades microfinancieras (EMF) con desmedido afán de crecimiento, financieras, firmas de consumo, cadenas de electrodomésticos y un largo etcétera. Entidades que, en ocasiones, buscan beneficios extraordinarios aprovechando mercados de insuficiente competencia, fuerte demanda, escasa formación y débil o inapropiada regulación.

Suelen ser, por otra parte,  entidades que disponen de un nivel de recursos y  una capacidad de expansión y de atracción de capital -en base a las rentabilidades que consiguen- mucho mayores que la generalidad de las instituciones microfinancieras. Entidades que, frente al alto coste y la severidad de análisis de los microcréditos “tradicionales” (dirigidos a actividades productivas), captan clientes concediendo fácil financiación de consumo (muchas veces, comercializada bajo la denominación de microcréditos), impulsan un peligrosísimo sobreendeudamiento, actúan con criterios decididamente cortoplacistas, en absoluto forman (como lo hacen las buenas EMFs) a los clientes (sino que se aprovechan de su baja formación) e imponen siempre que pueden precios de vértigo (en algún país latinoamericano se han alcanzado en años recientes tipos de interés entre el 80 y el 100%; y más en ventas a plazos). Todo ello posibilitando beneficios auténticamente  espeluznantes en ciertos casos.  

Como ha escrito Damian von Stauffenberg (Presidente de MicroRate), estamos ante auténticos “animales con colmillos que se ponen el traje de ovejas de las microfinanzas”. Animales fieros que, en palabras de Muhammad Yunus, están “conduciendo al microcrédito en la dirección del usurero”, “cuando debería tratar de ayudar a los pobres a salir de la pobreza protegiéndoles de los usureros, no creando otros nuevos”. Es decir, cuando -como ha señalado Carmen de Velasco, Directora de la red microfinanciera Promujer- “los objetivos deben ser completamente diferentes: bajar las tasas de interés a un mínimo que garantice la sostenibilidad institucional”. Ésa, no lo olvidemos, ha sido la convicción fundamental de las entidades microfinancieras no empresariales (que son las que han impulsado el éxito del sector): que la rentabilidad no es el objetivo, sino sólo un instrumento para la sostenibilidad de las entidades. Y está por ver que sin ese fundamento este sector pueda funcionar con éxito de forma sostenida en el tiempo.

Nótese que todo lo anterior hace referencia a entidades (muchas, recientes en el sector) en las que prima la rentabilidad por encima de su misión social: una primacía, en general, extraña a la mayoría las entidades microfinancieras. No debe verse en ello, por tanto, una crítica indiferenciada a las microfinanzas. Muy al contrario, lo que se pretende destacar es el peligro que produce el interés empresarial hacia determinados nichos de la BDP cuando ese interés depende exclusivamente del alto beneficio potencial. Cuando esto sucede, no sólo se producen situaciones puntuales escandalosas: la propia competencia induce dinámicas perversas y el olvido de la presunta finalidad social,  impulsando subidas generales de precios y endurecimiento creciente de las condiciones, así como un frecuente deterioro de la calidad de los productos. Un fenómeno, lo que a veces se olvida, que en buena parte se ha producido por el propio descontrol de un mercado relativamente joven y muy expansivo, caracterizado por insuficientes (cuando no inexistentes) mecanismos adecuados de regulación y supervisión.

Ciertamente, la sostenibilidad empresarial exige rentabilidad; y la expansión de las microfinanzas requiere atraer inversores, para lo que es necesario exhibir niveles de beneficio sugerentes. Pero la evidencia empírica muestra que en este sector son muy graves  los riesgos que se generan para la sociedad y para los sectores desfavorecidos cuando la rentabilidad deja de ser el instrumento de la misión social y se convierte (como en la actividad empresarial normal) en  una simple vía de enriquecimiento. Y toda empresa que se autoproclame responsable no debería olvidar que -como ha señalado J. Lewis, Director de MicroCredit Enterprises- “hay algo indecoroso cuando los muy ricos obtienen ganancias innecesariamente excesivas de los intolerablemente pobres”.

En estas condiciones, llamar a estas prácticas “negocios inclusivos” no deja de ser un eufemismo, cuando no algo mucho peor: porque no son sino viejas formas de explotación de las personas de muy bajos recursos, insoportablemente envueltas ahora en el ropaje presuntamente innovador de la responsabilidad social.  Más que negocios inclusivos, puros y duros negocios a costa de los pobres. Malas prácticas, recordemos,  que, como es evidente en la actividad empresarial convencional,  no es posible combatir sin el auxilio de una regulación y una supervisión más exigentes.

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(*) José Ángel Moreno es Vicepresidente de Economistas sin Fronteras, coordinador de “Dossieres EsF” y profesor asociado de RSC de la UNED.
Este artículo se ha publicado en el número 3 de “Dossieres EsF”, que dedica su atención monográfica al tema “Sombras en las microfinanzas” y puede verse y descargarse libremente en www.ecosfron.org . El artículo, que se reproduce aquí sin las notas bibliográficas con que se ha publicado originalmente, es una versión ampliada y sensiblemente modificada del artículo “El negocio socialmente responsable: los peligros de la impostura”, que el autor escribió para el colectivo Alternativa Responsable y que se publico en Expansión el 22 de octubre de 2009.

Códigos éticos o de conducta. Su concepto. Su necesidad.

a ética es la rama del saber que se ocupa del estudio de las acciones morales de los individuos y de los grupos, así como de las reglas y normas que rigen ese comportamiento en una sociedad determinada.

Por tanto, la ética profesional es la parte de la ética que rige el comportamiento del individuo en su ejercicio profesional. Sin duda estamos ante una de las ramas más diversificadas de la ética. Por ejemplo para los administradores de empresas, no existe un código ético básico. Por tanto corresponde a las empresas definir sus propios códigos de conducta.  

Por tanto, los Códigos de Conducta son normas dictadas, en la mayoría de los casos, de forma unilateral por parte de las empresas cuya aplicación, generalmente, no está sujeta a procesos de verificación externos.

1.- Concepto de Código Ético.

Para lograr una mayor especialización del campo de acción de la ética se utilizan los Códigos de Ética, los cuáles no son más que una compilación de las normas y reglas que determinan el comportamiento ideal o más apropiado para un grupo específico de profesionales. Las reglas de este código pueden estar escritas (como en los casos de la medicina o el derecho) o ser implícitas.

Un código es una afirmación formal de los principios que definen los estándares del comportamiento específico de una compañía. Por lo general no contiene todas las normas implícitas del comportamiento del profesional, porque se sobreentiende que toda persona que llega a un grado de profesional posee cierta formación y criterio de lo que se debe o no se debe hacer durante su desempeño como profesional.

No es fácil establecer el concepto de lo que es o no es ético. En efecto:

• La ética va más allá de las leyes vigentes. Es decir, que ciertas actividades de pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, el trabajo infantil puede ser legal en alguna parte del mundo (deseo que no) pero sin duda esta  práctica es mala para la sociedad. Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético. La ética va más allá...
• La subjetividad de la ética. Su variación de una sociedad a otra. Cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética deslocalizar la producción a países con menos nivel salarial. Cierto es que benefician a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos del país receptor) y a la sociedad del país receptor al elevar su nivel de vida; pero quizás sindicatos o algunas asociaciones del país de origen no piensen lo mismo acusen a ésta empresa de ser "no ética" porque genera paro en el país de origen y porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en países del segundo o tercer mundo al pagar menos que en el país de origen.
• Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas. Hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética con la finalidad de dar a conocer cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.

2.- Códigos de conducta de empresa. Autorregulación sectorial.

En estrecha relación con el principio de transparencia y como vehículo de expresión de las políticas de RSE, tenemos los códigos de empresa, que como se ha indicado, fija la empresa de forma unilateral.

Cada vez son más las empresas que formulan su propio código. Desde el punto de vista de los empleados y directivos es clave ya que, al pasar a formar parte de la empresa, aceptan el compromiso moral de asumir dicho código en su conducta profesional. Estamos ante un mensaje que se lanza a la sociedad en el sentido de expresar el compromiso de la empresa a asumir determinadas responsabilidades.

El término "autorregulación", generalmente, se usa como el antónimo de "regulación", situándose el discurso entonces en la contraposición genérica entre voluntariedad y normatividad. Esta autorregulación puede entenderse en clave de empresa individualmente considerada, pero también de sector, o territorial.

Sin lugar a duda, las empresas las precisan para corregir los impactos negativos que genera el desarrollo de su actividad y que se emiten para influir en las prácticas de sus socios de negocio globales, y como una manera de informar a los consumidores sobre los principios que se siguen en la producción de los bienes y servicios que manufacturan o venden.

Estamos ante instrumentos muy relevantes para la promoción de los derechos humanos, laborales y medioambientales, así como de las medidas contra la corrupción, en especial en aquellos países en los que las autoridades públicas no aplican normas mínimas.

Pero este rápido desarrollo de los códigos, como herramienta de RSE, puede ser percibido como una peligrosa tendencia hacia la privatización de los derechos sociales. Así, por ejemplo, sólo pueden complementar, y no sustituir, la legislación nacional o internacional, el diálogo social o la negociación colectiva.

La clave está en si este mecanismo es suficiente para corregir los defectos de mercado y la economía global.

Sin duda las empresas que importan productos de países con escasa protección de los derechos humanos tenderán a adoptar códigos para evitar las críticas, especialmente si sus ventas dependen en buena medida de la imagen de la marca y de la buena voluntad del consumidor. Además del previsible impacto positivo sobre la reputación corporativa, la adopción e implementación de los códigos de conducta pueden aportar otros beneficios empresariales, como una mejora en la relación con los socios, la promoción del buen gobierno corporativo y del cumplimiento legal en los países de operación, y una mejora en la calidad y en la productividad como resultado de un mejor clima laboral.

3.- Demanda de la sociedad.

La sociedad del Primer Mundo demanda que existan unos estándares de comportamiento, que haya códigos, que se comprometan cuyos compromisos sean,  de alguna manera, palpables, y medibles.

Ahí reside, justamente, el principal desafío que plantean estos instrumentos: asegurar una aplicación, verificación y control eficaces.

Una forma de facilitarlo, alentada por la Comisión Europea, por ejemplo, la adhesión de las empresas a los códigos de conducta definidos por las organizaciones internacionales. Veamos sus palabras: "La Comisión considera necesario que los códigos de conducta:

• tengan como normas mínimas comunes de referencia los convenios fundamentales de la OIT y las directrices de la OCDE para las empresas multinacionales.
• incluyan mecanismos adecuados de evaluación y control de su aplicación, así como un sistema de evaluación de la conformidad.
• impliquen en su elaboración, aplicación y control a los interlocutores sociales y otras partes interesadas, inclusive de los países en desarrollo.
• divulguen las experiencias y prácticas correctas de las empresas europeas".

El valor y la fortaleza de un código dependerán de su credibilidad y transparencia. Y ambas están en función del grado en que los trabajadores, los sindicatos, los socios comerciales y los proveedores, los consumidores y otros grupos de interés de la empresa sean conscientes de:

• Su transparencia. Esta se basa en la diseminación y comunicación del código a todos los empleados, y a las empresas subsidiarias y contratistas.
• Su credibilidad. Esta depende de su alcance, amplitud y de los mecanismos de refuerzo y evaluación. Pueden usarse diferentes fórmulas para monitorizar y verificar la aplicación efectiva de un código: a través de equipos internos de cumplimiento; por medio de auditorías realizadas por instancias ajenas, como consultoras; o por medio de una monitorización independiente que envuelva a terceras partes como ONG locales, instituciones académicas o religiosas.

4.- Beneficios del Comportamiento Ético:

Una gestión empresarial ética genera, sin duda, beneficios. Veamos algunos.

• Genera confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. Puede, incluso más efectivo y conveniente que muchos controles externos, como la regulación gubernamental.
• Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores… El hecho de no engañar a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de transmitir una imagen de profesionalismo o de respetar las leyes y reglamentos vigentes. Es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones.
• Protección contra la Publicidad Negativa. Cuando las actividades y son consideradas éticas, es difícil que la publicidad negativa se produzca. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.
• Satisfacción del personal. Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios generando, de un lado mejores decisiones y por otro lado una mayor fidelidad de sus trabajadores y colaboradores, que desearán seguir trabajando en ella haciendo su labor de la mejor manera posible.

Bibliografía.

• Algunas reflexiones sobre los códigos éticos. Rafael Termes. I Congreso Portugués de Ética Empresarial. Oporto (Portugal), 25 de mayo de 1996
• Ética profesional en administración de empresas. Juan Lora. http://apuntes.rincondelvago.com/etica-profesional-en-administracion-de-empresas.html
• Ética en la mercadotecnia. Iván Thomson. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html
• Responsabilidad Social Corporativa. Una nueva cultura empresarial. Dr. Ricardo Fernández García. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-8454-777-8. 2009
• La mejora de la productividad en la pequeña y mediana empresa. Dr. Ricardo Fernández García. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-8454-978-9. 2011.
• La productividad y el riesgo psicosocial o derivado de la organización del trabajo. Dr. Ricardo Fernández García. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-9948-146-3. 2011.
• La dimensión económica del desarrollo sostenible. Dr. Ricardo Fernández García. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-9948-327-6. 2011.

Doctor en Ciencias Químicas. Dr. Ricardo Fernández García