¿Qué es el marketing sustentable? Muchos medios cometen un error garrafal al querer exponerlo como green marketing. Decir que el marketing sustentable es marketing verde es tan simplista como decir que todo el management y la estrategia son sólo marketing.
Vamos a aclarar el punto y para entenderlo hay que saber lo qué es sustentable, que dependiendo de las latitudes también podrá ser denominado como sostenible.
Vamos a aclarar el punto y para entenderlo hay que saber lo qué es sustentable, que dependiendo de las latitudes también podrá ser denominado como sostenible.
El concepto de ‘desarrollo sostenible’, surgió del informe llamado “Nuestro futuro común” (Our Common Future, en inglés), elaborado en 1987 para la ONU por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo. Allí se definió como el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.
El ámbito del desarrollo sostenible se divide conceptualmente en tres partes: ecológico, económico y social. La parte ambiental obviamente es la relacionada con los recursos del ecosistema; se considera el aspecto social por la relación entre el bienestar social con el entorno, y finalmente, la bonanza económica. En este sentido, el desarrollo sostenible o sustentable arroja siempre un triple resultado conocido como el triple bottom line, que no es otra cosa que un conjunto de indicadores de desempeño de una organización en las tres áreas. La organización puede ser gobierno, empresa, familia, país, etc.
En este marco, cuando se dice que una empresa hace marketing sustentable NO se debe referir a que hace campañas verdes, sino a que su marketing es lo suficientemente responsable para contemplar y da buenas cuentas sobre el medio ambiente, el bienestar social y los beneficios a su empresa, a lo largo de toda la cadena de valor, desde insumo hasta la posible recuperación postuso de sus productos.
De nada importaría que GE, por ejemplo, desarrollara tantos productos que benefician al medio ambiente si para hacerlo tuviera mano de obra esclava; en otro ejemplo, de nada serviría que Coca-Cola desarrollara sus PlantBottle si el proceso fuera tan oneroso que tuviera que venderlas al triple de su precio. Lo sustentable es un tripié y si una pata falla, no hay sustentabilidad. En este marco,todo lo sustentable es verde, mas no todo lo verde es sustentable.
Para comprobar lo anterior, basta ver que los informes de sustentabilidad se deben dar en estas tres esferas obligatorias y no sólo con indicadores verdes, tal y como lo establecen las memoriasGRI.
Así mismo pueden verse en la ilustración de esta nota, los KPI´s que utiliza el ranking de The Most Sustainable Corporations in the World. En estos no sólo hay indicadores verdes, sino sociales como diversidad en la empresa, la proporción de sueldos existente entre el CEO y el de menor rango, los impuestos pagados, los aspectos de seguridad, de innovación e incluso la transparencia.
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