Reputación Corporativa y Responsabilidad Social Corporativa
son términos que muy a menudo se mezclan, se confunden e incluso a
veces se utilizan casi como sinónimos. En realidad son conceptos muy
distintos, aunque mutuamente se complementan y se apoyan.
* Este artículo ha sido publicado en el libro colectivo Reputación y Ciudadanía, editado por la consultora LLORENTE & CUENCA
El objetivo de este artículo es explicar cómo las actividades encaminadas a construir y mantener una gestión responsable tienen impacto positivo en los resultados de negocio de la empresa en la medida en que antes lo han tenido en su reputación, o lo que básicamente es lo mismo, que sean conocidas y valoradas por sus grupos de interés.
La reputación corporativa es la percepción
que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una
compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en
admiración, respeto y confianza. Es una construcción que, aunque depende
de cómo actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los
clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, las
entidades reguladoras, la competencia, los medios de comunicación, la
opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa o
indirectamente, se vean afectados por las actividades de una compañía.
En cambio, la RSC es parte de la realidad tangible de la empresa: la
Comisión Europea la define como “la integración voluntaria, por parte de
las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Es un
compromiso voluntario que se concreta en un modelo de gestión que tiene
en cuenta un conjunto de prácticas y estrategias empresariales cuyo
objetivo es equilibrar las dimensiones económica, social y
medioambiental, que influye no sólo en el propio desempeño sino también
en las relaciones que se establecen con los grupos de interés vinculados
a la actividad empresarial.
Aunque como acabamos de ver reputación y RSC (o
sostenibilidad) son conceptos distintos, podemos demostrar que están muy
relacionados. Los hallazgos de los últimos estudios globales sobre
reputación de empresas basados en la metodología RepTrak® (estándar
internacional para medir la reputación y las siete dimensiones que la
construyen) confirman que entre público general el 41% de la reputación
de una empresa depende de las tres dimensiones (Integridad, Ciudadanía y
Entorno de Trabajo) que miden y evalúan lo que tradicionalmente se ha
considerado RSC (con un planteamiento quizá reduccionista, pues en
realidad ésta afecta a todo el modelo de negocio).
Por otra parte, sabemos que la reputación genera valor económico,
porque existe una correlación directa entre una buena reputación y el
deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o
invertir en ella (algo que también podemos demostrar con datos duros
provenientes de nuestra investigación en distintos grupos de interés).
En definitiva, la buena reputación afecta positivamente a los resultados
de negocio, porque los grupos de interés tienden a apoyar con su
comportamiento a aquellas empresas a las que admiran y en las que
confían, lo que se traduce en más ventas, más talento y más inversión.
Si unimos las dos conclusiones anteriores podríamos llegar a
la siguiente teoría: como la RSC explica una buena parte de la
reputación, y como la reputación impacta en los resultados de negocio,
por consiguiente la RSC impacta en los resultados de negocio. Esta
afirmación nos llevaría a construir un modelo de negocio para la
inversión de las empresas en proyectos de RSC. Lo siento, pero no va a
ser tan fácil…
Las percepciones (léase reputación) pueden no corresponder, para bien o para mal, con la realidad de las empresas.
Su desempeño social, económico o medioambiental no necesariamente se ve
plasmado en la imagen que proyectan sobre sus stakeholders. Podemos
estar tentados a pensar que si lo hacemos bien, no es necesario que
nadie lo sepa o, al menos, no es necesario contarlo, porque nuestros
grupos de interés, tarde o temprano, acabarán sabiéndolo fruto de las
relaciones que habitualmente mantenemos con ellos. Pero lo cierto es que
las empresas con buena reputación suelen tener sistemas de gestión
responsable y políticas de RSC muy notorias. No sólo hacen lo correcto y
un poco más, sino que lo cuentan porque al final del ejercicio lo notan
en la cuenta de resultados.
Pero no es menos cierto que muchas empresas no consiguen
transmitir fielmente su realidad responsable a los grupos de interés, lo
que alimenta una reputación pobre o menos brillante que la que cabría
esperar en función de sus estándares de gestión. Ser una empresa
responsable no se traduce automáticamente en ser una empresa con buena
reputación.
La prueba de estas afirmaciones la podemos encontrar en los
resultados del “CSR RepTrak® 100”, un estudio global que analiza las
percepciones que la población general tiene sobre 100 multinacionales
muy admiradas, concentrándose en las tres dimensiones de la reputación
tradicionalmente identificadas con la RSC: Ciudadanía (acción social y
cuidado del medio ambiente), Integridad (ética y transparencia) y
Entorno de Trabajo. Si analizamos cuáles son las empresas percibidas
como más socialmente responsables, nos encontramos muy buenas empresas,
pero que probablemente los expertos en la disciplina no catalogarían en
algunos casos como las mejores prácticas globales en sostenibilidad.
Con datos de 2013 las 10 empresas percibidas como más responsables son:
1. Microsoft, 2. Walt Disney, 3. Google, 4. BMW, 5. Daimler, 6. Sony, 7.
Intel, 8. Volkswagen, 9. Apple y 10. Nestlé, siendo Walt Disney la
primera en la dimensión Ciudadanía, BMW la primera en Integridad y
Google la primera en Entorno de Trabajo.
En una conferencia reciente comparábamos la percepción en materia de sostenibilidad
de una empresa reconocida como “best practice” internacional, Unilever,
con una empresa muy querida y con buenas prácticas, aunque quizá no tan
avanzadas como la anterior, Walt Disney, y veíamos como Walt Disney
ganaba por goleada en la percepción de RSC, a pesar de la aparente mejor
realidad para los expertos en la materia de Unilever.
Otra conclusión muy relevante del anterior estudio es que
para una mayoría de esas grandes y admiradas multinacionales no existe
conocimiento sobre sus prácticas de RSC, lo que se traduce en que la
mayor parte de los encuestados muestran una opinión neutra o un
desconocimiento de las variables. Las que sí se ven valoradas
positivamente en esas variables por un número relevante de ciudadanos
destacan en mayor medida por su buena reputación. Sin duda nos
encontramos con grandes oportunidades de comunicación para algunas de
las empresas analizadas.
Curiosamente, existe una cierta tendencia a creer que comunicar
las actividades que muestran la gestión responsable de una compañía
puede ser percibido como “green washing/social washing”, y que los
grupos de interés terminarán por desestimar toda información sobre el
trabajo serio y comprometido de las empresas por clasificar la
publicidad de estas acciones como falta de ética. Es la herencia de
nuestra moral cristiana (“no dejes que tu mano izquierda sepa lo que
hace la derecha”) que condena dar a conocer a los demás tus buenas
obras, porque la compensación vendrá de una fuente divina y no del
reconocimiento social.
¿Cómo podemos superar este dilema? ¿Es positivo lanzarse a
comunicar todas las acciones de RSC de la empresa a través de medios
masivos? Contar lo que se hace contribuye de manera decisiva al debate
sobre las mejores prácticas y a encontrar nuevos instrumentos de gestión
que ayuden a optimizar no sólo el sector de actividad en que opera la
empresa sino también el conjunto de la economía. Varios estudios
realizados por Reputation Institute en diferentes países nos han
confirmado que la comunicación de las actividades responsables de la
empresa es bien percibida y demandada por la mayor parte de los grupos
de interés. Mi recomendación es que se comunique todo lo que se pueda y
cuanto más mejor, pero guardando unos principios éticos básicos para
evitar prácticas de “green washing”: comunicación veraz (comunicamos la
realidad de nuestra acción), transparente (no resaltamos la faceta más
positiva de nuestra acción, ocultando elementos que podrían considerarse
desfavorables) y proporcional (no invertir 2 en hacer y 8 en comunicar,
sino justo lo contrario).
Vivimos en la “Economía de la Reputación”, en la que las percepciones de los grupos de interés,
es decir la reputación, tienen un impacto directo en el negocio de las
empresas. Como acabo de explicar, podemos demostrar que la percepción de
ser una empresa responsable influye en la reputación de la compañía
(explica más del 40%). Si una empresa es percibida como más responsable,
mejora su reputación y por tanto los comportamientos favorables de los
grupos de interés y a la postre su cuenta de resultados. Además, y para
mayor gozo de las áreas financieras de la empresa, todo esto es
cuantificable. En definitiva, la construcción de una buena reputación es
lo que aporta sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello es
necesario romper la barrera entre ser responsable y ser percibido como
responsable. La vía más sencilla para romperla es la comunicación
corporativa.
Si no contamos qué somos, difícilmente podrán
identificarnos y definirnos en los términos más ajustados a la realidad
que trabajamos por construir. Hemos de romper el paradigma de nuestra
cultura clásica y pensar que no llega con hacer las cosas bien, también
tenemos que ocuparnos de que nuestras buenas acciones sean conocidas por
aquellas personas con las que nos relacionamos.
Fernando Prado Abuín (Socio Director, Reputation Institute España y Latinoamérica)* Este artículo ha sido publicado en el libro colectivo Reputación y Ciudadanía, editado por la consultora LLORENTE & CUENCA
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